Available in USObsah
Marketingový tlak: Frekvence reklamních spotů na sportovní sázky v TV
Jednou jsem si během fotbalového přenosu zkusil počítat, kolikrát uvidím logo bookmakerů. Po dvaceti minutách jsem přestal – nebylo kam se podívat, aniž by tam nějaké nebylo. LED panely, dresy, přestávka, sponzor přenosu. Pak mi do rukou padla akademická studie, která tohle kvantifikovala – a čísla mě šokovala víc než moje amatérské pozorování.
Během 32 zápasů české první fotbalové ligy na začátku sezóny 2025 výzkumníci z Univerzity Palackého v Olomouci napočítali 1 824 reklamních vložek souvisejících s hazardem. To je v průměru 57 reklam na jeden jediný zápas. Pokud sledujete ligu pravidelně, jste vystaveni stovkám sázkových reklam měsíčně – aniž byste o to stáli.
Data z české první ligy: rozsah a frekvence reklam
Studie publikovaná v Journal of Behavioral Addictions přinesla detailní data, která jinde nenajdete. Celková délka hazardní reklamy během 32 zápasů dosáhla 22 011 sekund – to je 6,1 hodiny čisté reklamy na sázení. Průměrně 11,5 minuty na zápas. Sportovní sázky dominovaly s 85 % podílu – zbytek tvořily reklamy na kasina a loterie.
Formy reklamy se lišily: LED panely kolem hřiště, loga na dresech, sponzoring televizního přenosu, reklamní spoty v poločasové přestávce, grafické prvky během analýzy zápasu. Mnohé z těchto forem jsou tak integrované do přenosu, že je divák nevnímá jako reklamu – stávají se součástí sportovního zážitku.
Nejčastější forma reklamy byly LED panely kolem hřiště – zobrazují se nepřetržitě po celou dobu zápasu a rotují mezi sponzory. Divák je vnímá periferním viděním, i když se na ně vědomě nedívá. To je princip, na kterém staví celý model sportovního sponzoringu: nevědomé opakované vystavení značce vytváří povědomí a pozitivní asociaci, aniž by divák musel reklamu aktivně sledovat.
Poločasová přestávka je dalším klíčovým momentem. Diváci sledují studio, kde moderátoři rozebírají první poločas – a mezi analýzami běží reklamy na sázkové kanceláře. V kontextu sportovní diskuze působí reklama na sázky přirozeněji než v reklamním bloku během filmu. Hranice mezi obsahem a reklamou se stírá.
Pro kontext: 11,5 minuty reklamy na sázení za jeden zápas znamená, že divák stráví sledováním sázkových reklam více času než sledováním většiny individuálních herních akcí. Kolik brankových příležitostí vidíte za zápas? Pět? Deset? Sázkových reklam vidíte pětapadesát.
Tato data jsou z jedné konkrétní studie pokrývající začátek sezóny. Plná sezóna má přes 200 ligových zápasů – extrapolace naznačuje desítky tisíc reklamních kontaktů za sezónu pro pravidelného diváka. A to nepočítá reklamu na internetu, v mobilních aplikacích a na sociálních sítích, kde je expozice ještě intenzivnější a personalizovanější.
Dopad reklamy na sázkařské chování
Americký kongresman Paul Tonko, autor návrhu zákona SAFE Bet Act, položil otázku, která rezonuje i v Česku: u kouření a alkoholu existují přísné reklamní regulace – proč ponecháváme tuhle závislost zcela bez povšimnutí?
Výzkumy ukazují, že intenzivní reklama na sázení normalizuje sázkové chování – zvlášť u mladé generace, která vyrůstá v prostředí, kde jsou loga bookmakerů všudypřítomná. Sázení přestává být vnímáno jako hazard s rizikem a stává se běžnou součástí sportovního fandění. Mladý divák, který od dvanácti let sleduje fotbal obklopený reklamami na sázky, vnímá sázení jako přirozenou součást sportu – ne jako aktivitu s potenciálně závažnými důsledky.
Dalším efektem je tzv. „gambling normalization through sport“ – sázení se propojuje se sportovní identitou. Fanoušek už nesází jen proto, že chce vydělat – sází proto, že „tak se sport sleduje“. Analýzy z jiných zemí ukazují, že vyšší expozice reklamě koreluje s vyšší frekvencí sázení, zejména u mužů 18-35 let. A právě tato demografická skupina je nejčastějším divákem fotbalových přenosů.
V roce 2025 v USA 43 % dospělých uvedlo, že legální sportovní sázky jsou „špatné pro společnost“ – nárůst z 34 % v roce 2022. Tento posun ve vnímání přichází paradoxně v době, kdy je sázení dostupnější než kdykoli předtím. Větší dostupnost vede k větší expozici problémům – a veřejnost si toho začíná všímat.
Co to znamená pro vás jako sázkaře? Buďte si vědomi, že reklama na sázení není neutrální informace. Je to marketing navržený tak, abyste sázeli víc a častěji. Bonusové nabídky, „zvýšené kurzy“, „bezrizikové sázky“ – každá z těchto akcí je navržena s vědomím, že dlouhodobě přináší profit bookmakerovi, ne vám. Kritický pohled na reklamu je součástí zodpovědného sázení.
Jak je reklama na sázení regulována v ČR a Evropě
Stéphane Pallez, šéfka FDJ UNITED, zdůrazňuje, že ochrana zranitelných publik a mládeže před hazardními hrami zůstává středobodem veřejné diskuze – a operátoři musí tuto odpovědnost stavět do centra svého fungování.
Česká regulace reklamy na hazardní hry zahrnuje několik povinností. Každá reklama musí obsahovat upozornění na rizika spojená s hazardním hraním a informaci o minimálním věku 18 let. Reklama nesmí cílit na nezletilé – nesmí používat prvky atraktivní pro děti, nesmí být vysílána v programech určených pro mládež. Reklama nesmí naznačovat, že sázení je cesta k finančnímu zajištění nebo řešení finančních problémů.
V praxi je dodržování těchto pravidel problematické. Fotbalový přenos sledují diváci všech věkových kategorií – a reklama na sázky během zápasu je viditelná všem, bez ohledu na věk. LED panely kolem hřiště nerozlišují, jestli se na ně dívá dospělý nebo patnáctiletý fanoušek. Regulace cílí na formu reklamy, ale reálná expozice je širší, než zákon předpokládá.
V evropském kontextu je Česko někde uprostřed. Itálie zakázala veškerou reklamu na hazardní hry v roce 2019. Belgie ji výrazně omezila. Španělsko zavedlo přísné časové restrikce. Na druhou stranu Velká Británie má stále relativně volný režim, i když se zpřísňuje. Trend v Evropě směřuje jasně k přísnější regulaci – a Česko pravděpodobně následuje.
Praktický dopad na sázkaře: pokud se Česko vydá cestou Itálie a zakáže hazardní reklamu kompletně, změní se celý ekosystém. Sázkové kanceláře ztratí hlavní marketingový kanál a budou muset najít jiné způsoby oslovení hráčů. Sportovní kluby přijdou o sponzory. A paradoxně – hráči budou méně informovaní o nabídce legálních kanceláří, zatímco nelegální operátoři budou pokračovat v reklamě přes neregulované kanály.
Z perspektivy analytika vidím reklamu na sázení jako dvousečný meč. Na jedné straně normalizuje sázení a přivádí na trh lidi, kteří by jinak nesázeli – a kteří nemají znalosti ani disciplínu pro zodpovědné sázení. Na druhé straně financuje sport, informuje hráče o legálních možnostech a přispívá k transparentnosti trhu. Absolutní zákaz řeší jeden problém a vytváří jiné. Cílená regulace – omezení typu, času a kontextu reklamy – je pravděpodobně efektivnější.
Jako sázkař s devítiletou praxí vím, že reklama ovlivňuje i zkušené hráče. Vidíte „zvýšený kurz“ na víkendový zápas a ruka vám automaticky sahá po telefonu. Disciplína neznamená nevnímat reklamu – znamená rozpoznat ji jako to, čím je: marketingový nástroj, ne analytický tip. Více o tom, jak udržet disciplínu, najdete v průvodci psychologií sázení.
Kolik reklam na sázení vidí český fotbalový divák?
Podle akademické studie z roku 2025 průměrně 57 reklamních kontaktů se sázením za jeden ligový zápas. Za celý zápas to představuje přibližně 11,5 minuty reklamního času věnovaného hazardu. Sportovní sázky tvořily 85 % z celkového objemu hazardní reklamy. Pravidelný divák české ligy je vystavěn tisícům sázkových reklam za sezónu.
Plánuje se zpřísnění reklamy na hazard v Česku?
Evropský trend jasně směřuje k přísnější regulaci – Itálie zakázala hazardní reklamu kompletně, Belgie a Španělsko ji výrazně omezily. V Česku probíhá diskuze o úpravě regulace, ale konkrétní legislativní kroky závisí na politické vůli a tlaku veřejnosti. Jako sázkař můžete reagovat nezávisle na regulaci: nastavte si limity, vypněte push notifikace od bookmakerů a přistupujte k bonusovým nabídkám kriticky.
